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台啤鲜酿主打台湾情 活用STP行销理论

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台啤鲜酿主打台湾情 活用STP行销理论

当代行销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《行销学原理》中提到,「有效的行销,是针对正确的顾客,建立正确的关係。」具体的方法就是透过市场区隔(segmentation)→选择目标市场(targeting)→定位(positioning)的过程,集中行销力道在较愿意买单的人身上,才不会做了一堆活动,却带不进任何客人。这套方法,是近60年来行销领域中不变的经典法则,也是支撑行销策略的三大骨干,简称为STP。本期即将带领大家拆解、实做STP。

S:Segmentation精準行销第一课:调教準星,开闢新市场

走进一家大型超市,想买条牙膏,架上陈列了超过20种产品,各有不同的功能诉求。你的牙齿很敏感,一吃到冰就酸痛不已,所以你选了抗敏感牙膏。正巧隔壁王太太也来买牙膏,长年饱受蛀牙所苦的她,选择了防蛀含氟的牙膏。同时在买牙膏的,还有家里有个刚上小一的儿子的陈妈妈,她买了儿童牙膏⋯⋯

上述情境中的3位牙膏购买者,正代表3个市场区隔。所谓「市场区隔」(Segmentation)的基本概念是:一群具有相同特性的消费者,拥有类似的产品需求,对同样的行销策略产生相似的反应。

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而当一个市场被划分成好几个区隔时,每个市场区隔所需的产品不尽相同,消费者对价格的敏感度也不一,因而必须针对特定的市场区隔拟定行销策略。

市场区隔7步骤,找到对的消费者

市场区隔是「目标行销」(Target Marketing)的第一步。面对庞大又的市场时,行销人员共同的困扰是,「「该如何着手进行区隔?」针对这个问题,《行销管理:全球化观点》作者威廉‧皮洛特(William Perreault)与杰洛米‧麦卡锡(Jerome McCarthy)提出市场区隔七大步骤,藉以找出新的市场。以下以小型汽车旅馆寻求新的市场区隔为例,分述各步骤的具体做法:

1、选定合适的产品市场:企业必须决定进入哪一个产品市场。选定产品市场时,过于狭隘(无法支撑企业存活的市场)或宽广(全世界)的市场,都不是好的选择。

位于郊区的小型汽车旅馆,若是只考虑出租房间给开车的人的短视做法,就只会选择兴建更多的汽车旅馆。如果试着将汽车旅馆当成是「临时过夜需求」市场的一部分,便有机会扩大到商务旅馆或背包客栈等市场。

2、列出潜在顾客的需求:透过脑力激荡(brainstorming),写下所有潜在顾客的需求,密性的空间、明亮与安全性兼具的环境、提供网路服务等通讯设备等。

3、从同性质需求中,区隔出子市场:归纳整理消费者的需求,将拥有相同需求的消费者,区隔成子市场,然后写下每个子市场的「重要需求」与「顾客特质」,将这些资讯填入「市场方格图」中,并找出3个以上的子市场。经常出差的商务人士的重要需要是「快速往返机场的交通工具」或「附有书房的房间」,他们普遍具有「经常重複入住同一家旅馆」的特质。

4、找出决定因素:检视每一个市场区隔的重要需求构面,从中找出决定性的需求,并加以注记。以商务人士来说,环境舒适、安全与提供网路通讯服务等,只能算是基本需求,具备大型会议、休闲餐饮设施的经理人、预算有限的旅人等。

5、为可能的产品市场命名:依消费者的重要需求与特质,为每一个子市场命名像是家庭型度假者、出差的经理人、预算有限的旅人等。

6、评估市场区隔:找出每个市场区隔不同的特色。家庭型度假者与度假村型游客都很重视娱乐休闲活动,但是后者重视的是大人的乐趣,而不是和孩子一起玩乐。

7、估算市场区隔的大小:市场区隔的目的在于寻求获利机会,因此可结合市场区隔与人口统计资料,估算市场规模。例如,将家庭型度假者与主计处的家庭收支调查资料结合,找出家庭在旅游度假的年度支出费用,推算出市场规模。

完成上述7个步骤后,便能清楚描述每一个市场区隔的需求与特质,找出对的消费者,再据此拟订合适的行销组合。针对出差需求的商务人士,汽车旅馆就可以着重在机场专人接送、提供专属书房、私人商务服务(祕书、管家)等。

T:Targeting行销的风险管理课:了解市场现状,是否有利可图?

你正筹备开一家唱片行,为了找到适合经营的目标客群,你概略将市场区隔成三块:给孩童听的儿歌市场,年轻人喜爱的流行乐市场,熟龄的老歌市场。你还做了点研究,发现由于少子化的趋势,儿歌市场正在萎缩;熟龄长辈对音乐的需求量低;热爱追逐潮流的年轻人,是最愿意花钱买的。

这就是评估市场的简单例子,在划分出市场区隔后,接着就会想要了解:其中哪个市场未来还有赚钱的机会、自己的公司有没有条件赚到这些钱、竞争是不是太过激烈⋯⋯才知道该进军哪个目标市场。

7个提问,评估市场情势

《MIT黄金创业课》一书提供了7个问题,帮助你评估市场态势。以宝侨(P&G)的沙宣美髮产品在台上市为例:

Q1、这群目标客户的资金是否充裕?

如果客户口袋没钱,等于这个市场无法提供事业成长的现金流,因而缺乏投入的吸引力。沙宣行销人员将目标顾客锁定在20∼29岁、对流行敏感的年轻都会女性。此年龄层的女性多为上班族与学生族群,拥有经济能力,重视外在形象,大多会主动追求时尚打扮而掏钱消费。

Q2、行销人员能否接触到客户?

产品在发展初期,很需要顾客的意见回馈,以利产品快速地来回修正。沙宣透过消费者测试,确定消费者可以接受什幺样的产品观念。行销人员还发现,在沙龙做完头髮、设计师拿着镜子给顾客看时,是顾客认为头髮最漂亮的时候。这个发现对后续的行销运作也有很大的影响。

Q3:客户有没有非买不可的理由?

当你的产品与另一个类似的产品摆在顾客面前,他们有没有理由非买你的产品不可?如果你的产品无法解决顾客的困扰,也没有其他吸引人的特色,产品就有待改进。

沙宣行销团队从市调资料发现,消费者希望在家洗头,就能拥有上沙龙一样的漂亮头髮。这个需求并没有被其他产品满足,如果顾客想在家DIY沙龙级美髮,就必须购买沙宣。

Q4:在伙伴的协助下,你能教出完整成品吗?

即使你的汽车引擎是市场上最好的,但是消费者想要的是一台跑得快又稳的车。所以,你经常得要和其他人合作,才能卖出顾客想要的产品。沙宣原本只是一个美髮学院的名称,而非闻名国际的洗髮精品牌。宝侨的行销人员找到沙宣这个英国美髮大师紧密合作,共同推出一系列美髮产品。

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Q5:有没有哪些既存的竞争者会阻碍你?

就算你的产品能够明确满足消费者的需求,但是如果已经有其他厂商早一步进入,你要瓜分这块市场就没这幺容易了。你应该从顾客的观点,评估这些竞争对手有多强、会不会妨碍你和顾客建立关係,再进一步拟定行销策略。沙宣进行市场调查发现,当时市场上并没有主打沙龙级美髮的商品,先于其他竞争者进入了市场。

Q6、在某个市场取胜,能否藉此进去其他市场?

成功独占了某个市场之后,思考还有没有往外扩张的机会、邻近还有没有其他商机,让你稍微修正产品或销售策略,就能出售产品?或者你还必须大幅修改产品,才能搭上额外的市场商机?宝侨在沙宣产品上市时,邀请沙宣本人,带领美髮学院的许多造型师来台造势,并举办发表会,炒热产品上市。之后,宝侨複製沙宣的台湾经验,将产品逐步推广至全球市场。

Q7、这个市场符合团队的价值观、热情和目标吗?

确认团队中的成员对于选定的目标市场和产品有没有热情,这将是驱使他们热衷工作和创新进步的核心动力。如果团队对价值观和对目标的认知不一致,最好尽快与他们达成共识。沙宣以带给消费者「在家就能享受沙龙级的美髮体验」为目标,让团队中的每个成员清楚知道努力方向,激发每个人对消费者的服务热情。

P:Positioning和对手一样好只是入场券,和对手不一样才有竞争性

科技快速发展,产品推陈出新,行销人员在选定目标市场后,不可能假设市场内空无一人。即使是针对利基市场(niche market)推出的独特产品,也不能无视竞争对手的存在。

世界知名行销大师艾尔.赖兹(Al Ries)和杰克.屈特(Jack Trout)认为,各式各样产品在消费者心中,会形成一座座阶梯,依类别和品牌分等列级,每个梯子上只摆放一类产品,梯子上的每一阶则是一个个不同的品牌。

想要让产品登上顾客心中的产品阶梯,只有两种方法:一是直接把梯子上原有的厂牌挤掉,二是尽量挤上市场内原有厂牌的位阶,再伺机而动往上爬。知己知彼,百战不殆。面对抢先一步爬上阶梯的竞争者,「分析敌情」是关键的第一步。

行销人员必须充分理解对手的产品及诉求,定义并传达出敌我间的「相似点」(POP,points-ofparity)和「差异点」(POD,pointsof-difference),清楚告诉消费者「我们共有的优点是什幺、我比它们又多了哪些」,以争取目标市场的注意与认同。

找出相似点,「它的优点我也有!」       

相似点可以区分成两种:

种类性:顾客认为某一种类产品「一定要具备的条件」,是产品想要加入行销游戏的「入场券」。所有香皂都有香味,只要是同在香皂产品阶上的品牌,都共享这个特质。

竞争性:用来抵消竞争者的差异,告诉消费者「它有的优点我也有」,让你跟对手站上同一个起跑点。市面出现一款具有保养功能的香皂,如果你随后也推出相同功能的产品,市场先行者的竞争力就会被削弱。

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然而,相似点只是产品选择时的「必要条件」,而非「充分条件」,消费者并不会因为一块香皂跟别人一样很香、又具保养功能而购买它。因此,定义完相似点之后,你还必须告诉目标客群你的产品与其他人的差异点在哪,相较于其他竞争者的核心优势又是什幺。

创造差异点,「我的优点它没有!」

所谓差异点,是能使顾客强烈联想起某产品的特质,让产品跟竞争者相比时「更有个性」。差异性愈大,愈能吸引消费者目光。行销人员在选择差异点时,必须考虑以下几个重要因素:

1、相关性:消费者必须发现这个差异,并认为与自己相关。

2、特色:消费者能察觉此差异是有特色的,同时也是比较好的。

3、可行性:企业真的能够创造差异点,而非空口说白话。

4、可沟通性:企业可以说服消费者接受此差异。

5、永续性:此差异能够延续成为企业的竞争力。

台湾啤酒的「在地鲜酿」系列产品,2012年4月问世时,市面上已有进口品牌抢先卡位水果啤酒就连台啤自家也早在2011年就推出水果啤酒「果微醺。因此,「在地鲜酿」在拿到「风味」这张入场券(相似点)之后,又主打「平价」跟「在地情感」两大差异点。

因此,除了将产品定价压低到进口水果啤酒的三分之二,台啤也砸重本採购台湾水果,取代浓缩果汁,从台湾柳丁、黑后葡萄到台南南岭青梅,无不让消费者觉得「喝『在地鲜酿』以帮助台湾农民」,将购买行为连结到成功与对手做出区隔,当年销量达4680万罐。

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