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行动支付用户数打爆 Apple Pay,星巴克转型靠的是深厚

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行动支付用户数打爆 Apple Pay,星巴克转型靠的是深厚

世界零售市场在近年迎来巨震,2017 年美国有 9452 家实体零售店关门,比 2008 金融海啸时高了 53%。同年英国零售业中心统计,有 5800 家商店吹熄灯号;法国、瑞典、丹麦的一级大卖场,近年也都在精简零售据点。

零售商困境才刚开始,要生存只能靠数位转型

知名管理顾问 KPMG International 认为,「这个修正来得太迟,至少应提早五年发生」,在大部分已开发国家,零售空间已呈现供过于求,可供使用的店面比零售业所需多出 35-50%。零售业正面临来自四面八方的压力:电商平台、新法规、新税率等等;在时代巨浪之下,惟有抓住正确数位转型方向,透过物联网、云端建置,利用数据创造更好消费者体验的零售业者,才有可能抓住一线生机。

实体零售业的困境如何解决?很早就拥抱数位科技的星巴克值得实体零售产业取经。

星巴克 1971 年成立,至今将近五十个年头,在全球 77 国有 2.8 万家门市, 30% 的订单来自手机, 身为全球餐饮巨头的中生代,它的「科技化」脚步比其他百年老店,甚至是新创餐饮都更快、也更早上云端。

打败 Apple Pay 的星巴克支付,靠的就是沈浸式顾客体验

星巴克近年数位转型所推出的最成功服务是 Mobile Order & Pay(线上点咖啡及付款),这个行动支付 app 去年在全美排名第一,有 2070 万用户,胜过 Apple Pay 的 1990 万、更把 Google Pay(930 万)、Samsung Pay(840 万)远远甩在后头。Mobile Order & Pay 刚推出就让星巴克全美业绩最好的 1800 家门市的尖峰时间订单爆增两成,造成等着领咖啡的客人大塞车;随后星巴克再透过收集到的数据,进行咖啡製作流程优化,并且在咖啡完成时以手机通知客人,避免店内等候过于拥挤。

星巴克云端架构资深副总 Jeff Wile 在今年的微软开发商大会中就现身分享「星巴克经验」,他说,星巴克採用数位转型成绩单不止 Mobile Order and Pay,还有很多。例如目前正研究以採用微软 Azure 区块链技术来追蹤全球的咖啡供应流程;另运用数据及模型导出最佳作法,分享给各地的契作咖啡农;星巴克正在开发库存优化系统,在最佳时间递送正确原料给各门市,同时降低浪费。「我们也在开发排班系统,让全球 30 万名服务伙伴能在最必要的时间到店服务。」

行动支付用户数打爆 Apple Pay,星巴克转型靠的是深厚

不只是一杯咖啡,星巴克背后靠的是深厚云端布建

Wile 表示,星巴克几个重大数位转型的成绩,必须归功于云端整合:「这些行动计画,每一项都必须仰赖像微软 Azure 这类的云端平台,让我们反应更敏捷、建置更好的解决方案。云端平台另一好处是可以将开发出的方案布局到全球。只要开发一次,就能利用 Azure,在全球各个角落运用,真正协助我们做到了转型。」

Wile 补充,星巴克正在研究如何利用大数据、机器学习及 AI,进一步优化订单流程。例如 A 顾客用 app 点了十杯咖啡、B 顾客在得来速车道点了一杯拿铁;顺序上虽是 A 先 B 后,但未来若能透过演算法来调整出单顺序,让只有一杯的 B 订单先製作出货,等 A 的十杯都好了再透过名为 Digital Order Manager 的系统 通知客人来取,降低双方等待时间,据星巴克研究,每节省 1 分钟延迟,就能节省 400 万美元的营运支出。

上述的流程优化称之为 Store Production Controller(SPC,统计製程控制)。透过将客人的餐点、饮料进行有效排序,星巴克不只能优化客户体验,更能有效节省成本。而由于 SPC 必须要有非常快速的运算效率、低延迟才能发挥所长,因此星巴克选择透过云端建置,才能彰显 SPC 系统的最大效益。

除了透过演算法取代传统的先进先出,来最大化员工的工作时间、最小化客户等待时间以外,星巴克在 2013 年时就透过 IoT Hub,将店内咖啡机设备联网,藉此追蹤消费者的订单状况、点餐偏好等以优化配方并预测饮品趋势,并完成机器的事前维护。

还有例如装设智慧烤箱,依照订单自动加热三明治以简化员工的出餐作业、店内架设的摄影机可以随时监测排队人流,与 Mobile Order & Pay 结合以提供更精準的订单完成时间,以及近期的区块链追蹤咖啡豆产地和去向。这些优化对于星巴克而言至关重要,一方面可以更精準地预测出货,降低仓储成本,另一方面可以加强维持产品品质的一致性。

Wile 笑说:「只是单纯的一杯咖啡,你能想像到背后有这幺多科技在支撑吗?」

星巴克早在前任执行长舒兹时代就重视数位转型,他曾说,因应全新的数位环境,零售商若要胜出,必须打造「体验式的服务」,不能只是把产品或服务放上网路而已。「在实体店面打造出的完善服务和成功经验,一旦扩展到数位和行动环境,也必须维持同样的水準,甚至更好。」

迎战数位化消费时代,实体零售商该思考的是「数据变现」

星巴克现任执行长 Kevin Johnson 在去年走马上任时也曾表示,「我在科技业多年,每当新的破坏性的科技诞生时,例如云端运算;能够认识到其长期潜力、并提早规划创新者,都会变成大赢家。」他认为,实体零售商要生存,就要进行重大转型,最关键的工作就是跟顾客建立起数位化、行动化的关係,并将自己的品牌、沈浸式体验融入其中。

面对数位化消费时代的到来,所有实体零售商需要思考的首先是:该蒐集「哪些」数据,来优化商业流程及供应链管理、以提供更完整的服务体验。其次是,如何找到好的云端伙伴,来针对数据加以分析利用,因为在这个数据爆炸的时代,蒐集数据不难,如何将千丝万缕化为有价值的产出,是实体零售业的最大课题之一。

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